En julio de 2023 hicimos un programa sobre la llegada de Bard a España y el cierre de Google Shopping. Releerlo hoy es un ejercicio interesante: acertamos en el fondo y nos quedamos cortos en la velocidad.
Programa: 21 de julio de 2023 · Digital World · Are Business RadioTV · Radio Libertad 107.0 FM
Respuesta directa
La irrupción de los modelos de lenguaje en la búsqueda —primero Bard, hoy integrada en los resultados de Google— cambió las reglas del posicionamiento y del comercio electrónico. Para una empresa el efecto es doble: las búsquedas informativas dejan de generar visitas porque el buscador responde directamente, y la publicidad de producto se fragmenta entre plataformas. La respuesta razonable no es abandonar el SEO, sino diversificar canales y dejar de depender de un único intermediario para llegar a los clientes.
Lo que discutimos entonces
Dos temas en el mismo programa, y con el tiempo se ha visto que eran el mismo tema.
Por un lado, la llegada de los modelos de lenguaje a la búsqueda. Por otro, el cierre de Google Shopping tal como lo conocíamos, que dejaba a muchas tiendas pequeñas sin su canal principal de captación de la noche a la mañana.
Lo que une ambas cosas es una lección que a las pymes nos cuesta interiorizar: cuando tu negocio depende de un intermediario, no tienes un canal. Tienes un alquiler. Y el casero cambia las condiciones cuando le conviene, sin preguntarte.
¿Y esto para una pyme qué supone?
Imaginemos una tienda online de material deportivo que hacía el 70% de sus ventas a través de anuncios de producto en Google. Buen ROI, todo controlado, un negocio sano sobre el papel.
El día que la plataforma cambia, ese negocio no tiene un problema de marketing. Tiene un problema de existencia. Y no ha hecho nada mal: simplemente construyó sobre suelo ajeno.
Lo que dijimos entonces y sigue valiendo: la alternativa no es encontrar otro intermediario donde meterlo todo. Es tener varias patas, y que al menos una sea tuya. Una lista de correo es tuya. Unos clientes que te conocen por tu nombre son tuyos. Un canal de YouTube o un perfil de Instagram, no: esos son alquiler igual que el anterior.
En qué acertamos y en qué nos quedamos cortos
Fijaos en una cosa, porque esto sí me parece útil.
Acertamos en que la búsqueda cambiaría de naturaleza: de darte enlaces a darte respuestas. Y en que eso obligaría a replantear el SEO y el SEM.
Nos quedamos cortos en la velocidad. En 2023 hablábamos de esto como algo que llegaría. Llegó en meses, no en años. Y ese es un patrón que conviene tener presente: en tecnología, la dirección se suele acertar y el calendario casi nunca.
También nos quedamos cortos en algo menos evidente. Entonces discutíamos qué modelo era mejor, cuántos parámetros tenía cada uno, quién ganaría la carrera. Con la perspectiva de hoy, esa conversación importaba poco. Lo que importaba era otra cosa: quién controla la puerta por la que pasan tus clientes.
Lo que yo haría hoy
Si vendes online, tres cosas. Una: mira qué porcentaje de tus ventas depende de una sola plataforma. Si pasa del 50%, tienes un riesgo, no un canal. Dos: construye lista de correo desde hoy, aunque crezca despacio. Tres: asume que las búsquedas del tipo «qué es» o «cómo elegir» van a dejar de traerte gente, y reorienta el contenido hacia lo que solo tú puedes contar.
La tecnología cambió, sí. Pero el error de fondo era anterior y no era tecnológico: era haber puesto todos los huevos en la cesta de otro.
Preguntas frecuentes
¿Qué pasó con Google Shopping y cómo afectó a las tiendas pequeñas?
Los cambios en la plataforma dejaron a muchos comercios sin su principal canal de captación en poco tiempo. Es el riesgo estructural de depender de un intermediario: las condiciones las fija él y pueden cambiar sin aviso.
¿Qué alternativas hay a depender de una sola plataforma de anuncios?
Diversificar entre varias plataformas ayuda, pero sigue siendo alquiler. La diferencia la marca tener activos propios: una lista de correo, una web con tráfico directo y una base de clientes que te conoce por tu nombre.
¿Sigue mereciendo la pena invertir en SEO?
Sí, pero con otro objetivo. La parte técnica sigue igual de necesaria. Lo que cambia es el contenido: las páginas que explican conceptos genéricos pierden tráfico, y ganan las que aportan criterio, casos y datos propios.
¿Cuánto tarda en llegar un cambio tecnológico como este?
Menos de lo que parece. En 2023 hablábamos de la búsqueda con IA como algo que llegaría en años y llegó en meses. En tecnología conviene fiarse de la dirección y desconfiar del calendario.
Quién estuvo en este programa
- Roberto Rodríguez Manzaneque — director de Are Business RadioTV y responsable del ecosistema Are Business Global. Are Business RadioTV · Are Business Global · Applethan Road · LinkedIn
- Claudiu — colaborador del programa, comercio electrónico y merchandising personalizado.
- Juan Pablo Manso Noguerales — sección Digital World. LinkedIn