En una sala llena de expertos en analítica repitiendo que «el dato mata el relato», Fernando Jáuregui les llevó la contraria. Y tenía razón. De ahí salió este programa, que acaba con una historia sobre publicidad dirigida que da bastante que pensar.
Programa: 12 de julio de 2024 · Digital World · Are Business RadioTV · Radio Libertad 107.0 FM
Con: Patricio Fernández
Respuesta directa
Un espacio de datos permite a una empresa intercambiar de forma anónima y controlada la información que ya genera —sensores, ventas, calidad, precios— con otras compañías, grandes o de su mismo tamaño, y también comprarles la suya. Para un negocio pequeño eso convierte en ingreso algo que hoy no aprovecha: los datos que ya está recopilando sin saberlo. El requisito previo no es tecnológico sino de criterio: el dato solo vale si va acompañado de un buen relato que explique qué significa y qué decisión permite tomar.
Dónde conocí a Fernando Jáuregui
Fue en una conferencia en la asociación PONS, en la calle Serrano, sobre cómo las empresas pueden entender las tendencias de las nuevas generaciones usando solo datos publicados. Un estudio bastante completo sobre millennials y centennials, que van a ser los compradores del futuro. Había expertos en analítica de Ibercaja, de marketing, de grandes empresas. Los frikis de los datos, con cariño.
Y todos repitiendo la misma frase: el dato mata el relato.
Hasta que Fernando dijo lo contrario:
No, no, no, señores. El dato necesita un buen relato.
Fernando Jáuregui, según lo conté en el programa · minuto 4:03
Ahí me lo llevé al programa. Está metido en Periodismo 2030, un foro de más de cuatrocientos expertos y periodistas sobre el cambio que la digitalización y la inteligencia artificial están produciendo en el periodismo y en la forma de relacionarnos.
Lo que hizo bien Jáuregui: contarlo
En el programa reconoció algo que casi nadie admite en público: había usado inteligencia artificial para alguno de sus artículos, le había salido mal y se le había colado un gazapo.
Me pareció lo más valioso de la conversación, y por eso lo repito aquí. Lo que yo digo siempre: si usáis estas herramientas, revisad lo que hacen, porque se equivocan.
Sobre todo si les pides que imaginen o que inventen. Ahí todavía les queda mucho — acordaos de aquellas imágenes generadas con combinaciones históricas imposibles, con relojes de pulsera incluidos. En el argot se llama alucinaciones. Cogen trozos, hacen cosas muy bien, y de repente se les va la pinza.
Y hay algo de fondo que me interesa más que la anécdota: Fernando lo está aplicando en un campo que no es tecnología pura. Es periodismo adaptándose para evitar la desinformación, para conservar la libertad de expresión, para no dejarse manipular. Abrazar el cambio, sí, pero peleando.
Los espacios de datos, explicados con una lechería
Aquí anticipé un tema que me parece que va a revolucionar el negocio de los datos, porque hay mucho dinero de por medio. Y lo expliqué con el ejemplo más tonto que se me ocurrió, a propósito.
Imagina una empresa de vacas. Sus clientes son comercializadoras y distribuidoras. Puede ir almacenando datos según el mes, la hora, la recogida de la leche, qué calidad sale mejor y cuál peor, cómo se mueven los precios, cómo trata a sus clientes.
Todo eso se lo puede vender a una gran distribuidora, porque le interesa para comerciar mejor con las pequeñas. Eso es dinero que sale de datos que ya estás recopilando.
Y si además tienes sensores —el internet de las cosas, lámparas inteligentes, medidores por todas partes—, todo eso manda datos de lo que quieras, desde la temperatura hasta si la leche está en cuajo. Si los usas, es una mina de oro.
Un espacio de datos es exactamente eso: intercambiar de forma anónima y privada los datos que tienes, con empresas más grandes o con iguales. Y comprarles a ellos. Para hacer mejores campañas, para afinar el mercado objetivo. Es tan válido para una lechería como para una tienda de ropa pequeña o una zapatería.
Si quieres el detalle de cómo se está construyendo esto en Europa, lo desarrollé con Alberto Palomo en el programa dedicado a Gaia-X.
¿Y qué pasa con nuestros datos?
Salió la pregunta inevitable: si yo hago dos cosas al año, ¿qué van a sacar de mí?
Ahí está el malentendido. Facebook no necesita que tú te muevas mucho. Con 1.500 millones de personas, aunque solo 500 millones hagan algo, la analítica del comportamiento humano que se puede construir es enorme. De ahí salen las tendencias y el marketing dirigido, no de tu perfil individual.
Y damos consentimientos sin darnos cuenta constantemente. Buscas algo y al día siguiente te aparece publicidad de eso, incluso en un correo que ni recordabas tener vinculado.
La corona fúnebre
Cierro con el caso que contamos en antena y que resume todo lo que esto hace mal.
Una persona buscó una corona para el entierro de un familiar. Hasta ahí, normal: buscas, te salen opciones.
Estuvo un mes viendo anuncios de coronas y de tanatorios.
Imagínate lo que es eso para alguien con un duelo reciente. Ese es el concepto que tiene que cambiar, y ahí los publicistas y la gente de marketing tienen que poner bastante más cuidado. No es un problema técnico: el sistema funcionó exactamente como estaba diseñado. Es un problema de criterio.
Visto desde hoy
Los espacios de datos han seguido avanzando despacio, como suele pasar con la estandarización europea, pero el argumento comercial sigue intacto y hoy hay más sectores con casos reales. Sobre la publicidad dirigida, algo se ha corregido: las plataformas han incorporado exclusiones para categorías sensibles como duelo o salud. Tarde y a medias, pero se ha movido. Y lo de revisar siempre lo que produce una IA no ha perdido un ápice de vigencia.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un espacio de datos y para qué sirve a una empresa pequeña?
Es un entorno donde varias organizaciones intercambian datos de forma anónima y controlada. Permite a una empresa monetizar la información que ya genera —producción, calidad, precios, sensores— y comprar la de otros para afinar sus campañas y su mercado objetivo.
¿Qué datos puede aprovechar un negocio que no sea tecnológico?
Los que ya recoge sin darles valor: fechas y horas de operación, calidad del producto, evolución de precios, comportamiento de clientes y, si los tiene, lecturas de sensores. Una lechería o una zapatería generan información que a un distribuidor grande le resulta útil.
¿Por qué se dice que el dato necesita un relato?
Porque un dato sin interpretación no permite decidir nada. La frase es de Fernando Jáuregui, frente al tópico de que «el dato mata el relato»: lo que hace útil una cifra es la explicación de qué significa y qué decisión habilita.
¿Es fiable usar inteligencia artificial para redactar contenidos periodísticos?
Solo con revisión humana. Los modelos tienen alucinaciones, sobre todo cuando se les pide imaginar o inventar. Son mucho más sólidos tratando información existente que generándola.
¿Por qué me persigue la publicidad de algo que busqué una vez?
Porque los sistemas de publicidad dirigida optimizan por interés detectado, sin contexto sobre el motivo de la búsqueda. Por eso alguien que busca una corona fúnebre puede recibir ese tipo de anuncios durante semanas, en pleno duelo.
Quién sale en este programa
- Fernando Jáuregui — periodista, impulsor de Periodismo 2030. Su intervención completa fue en el programa del 11 de julio de 2024.
- Patricio Fernández — fiscalidad para el emprendedor.
- Roberto Rodríguez Manzaneque — director de Are Business RadioTV. Are Business RadioTV · Are Business Global · Applethan Road
- Juan Pablo Manso Noguerales — sección Digital World. LinkedIn